Promotion d’un film : Les différentes stratégies marketing des blockbusters

Le cinéma c’est quoi ? Des comédies pour certains, des films d’auteurs pour d’autres, en passant par le biopic ou autres procédés sans imagination… Le cinéma c’est aussi les blockbusters : ces films aux effets spéciaux surenchéris, à l’histoire pas toujours développée qui privilégie la distraction du public plus qu’autre chose ! Mais pour attirer les spectateurs devant ces films grand public, il faut une solide campagne de pub. Après avoir montré que certains distributeurs rivalisaient d’imagination pour promouvoir leurs films, Silence Moteur Action s’interroge sur les campagnes marketing des blockbusters qui divergent selon les maisons de production… A chacun sa formule !

La formule classique

Comment promouvoir un film hollywoodien quand on a tout une liasse de gros billets verts à dépenser ? C’est très simple, une bande-annonce, deux si nécessaire histoire de garder le film à l’esprit, accompagnées de posters et affiches en tout genre. De nos jours, à cause de l’annonce bien en amont faite à propos des films (parfois carrément 2 ou 3 ans avant la sortie !), les studios de Hollywood n’ont pas d’autres choix que de rappeler sans cesse la sortie imminente ou pas d’un film. Nous prenons par exemple pour illustrer cette idée le cas de Transformers 4 : L’Age de l’extinction.

C’est en 2012 que Michael Bay le réalisateur annonce la mise en chantier d’une nouvelle trilogie dont le premier épisode doit voir le jour en 2014. Si quelques vidéos du tournage fuitent, Paramount Pictures et Hasbro ne dévoilent les premiers looks des voitures qu’en mai 2013. Soit 1 an avant la sortie. Pour le Superbowl 2014, Transformers 4 dévoile ses toutes premières images avec un spot TV. Puis quelques semaines plus tard, la première bande-annonce officielle commence à circuler sur la Toile. Une campagne de promotion plutôt soft donc quand on sait que le film sort en France le 16 juillet 2014 et quand on la compare à ce qui se fait actuellement…

La formule néo-classique

Marvel Studios fera office de deuxième exemple pour la formule dite néo-classique qui se rapproche de la première. La Maison des Idées sort maintenant 2 films par an et son objectif est d’assurer des cartons internationaux au box-office. Pour cela, une solide campagne marketing, commune à tous les films est de mise à chaque fois. Tout commence en général 3 ans avant la sortie avec l’annonce du film lui même. Captain America : Le Soldat de l’Hiver est annoncé par exemple en 2011 pour une sortie prévue en 2014. Entre images de tournage, synopsis officiel dévoilé, et annonces de casting, les fans n’attendent qu’une chose : les premières images !

C’est en 2013 quelques semaine avant la sortie de Thor : Le Monde des ténèbres qu’un teaser fait son apparition. Le teaser est une courte vidéo n’excédant pas les 30 secondes dans le but d’annoncer la venue imminente du trailer, ou bande-annonce. Ainsi 3 jours après le teaser, le trailer de Captain America 2 est dévoilé. La campagne continue lors du Superbowl 2014 avec une deuxième bande-annonce sortant 2 mois avant la sortie officielle du film. Impossible donc ne de pas être mis au courant de cette suite…

La formule « buzz viral »

« Buzz viral », Silence Moteur Action a déjà parlé de cette notion. La campagne marketing du film promu est alors tellement importante qu’il est impossible de la manquer. Exemple ? The Amazing Spider-Man 2 ! La communication autour du film orchestrée par Sony est maintenant quasi-quotidienne : bande-annonces, spots télévisés, images promos, featurettes, clips, affiches, annonces de casting, teasers… la liste est longue et les fans savent maintenant quasiment tout du film avant même qu’il ne sorte !

L’avant-première française se tient même 19 jours avant la sortie officielle… Sony a aussi misé sur des sites viraux comme le tumblr du Daily Bugle, ou des messages cachés dans chaque bande-annonce. Trop c’est trop et on pourrait presque penser que la firme a peur du flop. Le buzz viral est ici largement exagéré ! A l’inverse, d’autres s’en tirent à merveille…

La formule « Moins tu en sais, mieux tu te portes ! »

Maitre incontesté du buzz viral mais qui a su promouvoir ses films sans en dire trop : JJ Abrams. Ce petit génie du cinéma américain a réussi en 2008 à faire un film de monstre, Cloverfield, promu par 2 bandes-annonces, une chaîne Youtube virale, et d’autres vidéos mystères faisant office de promotion, sans montrer une seule fois la bête. Même chose pour Super 8… Que demander de mieux ? Le public n’est pas spoilé, la campagne marketing donne envie et les films ont été des succès !

En 2014, c’est Gareth Edwards qui tente de réitérer l’exploit avec son Godzilla. Dans les deux bandes-annonces, la bête n’est que peu présente. L’ambiance est plutôt à la destruction et à l’Humanité qui tremble devant le lézard. Accompagné d’un site viral, le film sait donc exactement comment faire parler de lui sans trop en dire sur son contenu. Et pourtant, c’est un blockbuster !

Chacun mène donc sa barque comme il l’entend pour espérer avoir le succès escompté. Pour tous les films cités, nous attendrons les résultats au box-office et les recettes enregistrées pour savoir quelle campagne marketing a le mieux marché ! En attendant, un seul baromètre reste fiable : l’attente de chacun de ces films par le public…

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