HBO : Savoir faire la différence

Comme expliqué dans l’article précédent, HBO se vend comme une chaine culturelle (avec ses nombreux documentaires), libre (pas de coupure publicité) et provocatrice. Elle se vend aussi comme une chaine qui propose de la qualité. Afin d’attirer toujours plus, HBO décide de se lancer au début des années 1990 dans les séries. Ces dernières seront ses fers de lance puisque la plus grande partie de sa notoriété va se baser sur la qualité de ces shows. Mais c’est là où il peut y avoir un danger. Si la chaine vend ses programmes en se basant sur leur grande qualité (se démarquant ainsi des networks), il faut qu’il y ait une certaine constance. Cela devient une nécessité d’avoir des séries de qualité mais ça a aussi un impact sur leurs finances. Si les téléspectateurs n’aiment pas la série alors celle-ci est tout simplement annulée. Le téléspectateur risque même se de désabonner s’il voit que le discours de la chaine et la réalité sont différents. Il y a donc ici un réel enjeu. On peut ainsi comparer la chaine à un restaurant étoilé. Le client, qui vient en grande partie pour la qualité des produits et la renommée du chef, est déçu par ce qu’il a mangé, il ne reviendra pas dans ce restaurant. C’est la même chose pour HBO.

Les moyens de ce discours sont les slogans mais aussi sur les publicités. « Watch Something you haven’t seen a million times before » peut-on lire dans une publicité de 2011 parodiant les séries policières. Il est important de noter que ces publicités sont diffusées sur toutes les chaines gratuites soient les concurrents de HBO. Cette dernière semble narguer ces networks et sa stratégie de se démarquer d’elles semblent marcher plus que jamais. Il faut aussi rajouter que la chaine HBO n’hésite pas à mettre de gros budgets pour ses productions. Ainsi, les séries comme Game of Thrones ou encore les Soprano ont eu un gros budget, qui ressemble plus à un film hollywoodien qu’à une production télévisuelle. En 1995, le budget série avoisinait les 300 millions d’euros par an ! Un épisode des Soprano coutait en moyenne 3 millions de dollars. Le fait d’avoir réduit une saison de 15 à 12 épisodes permet d’avoir plus de moyens pour un épisode. De plus, les saisons étant courtes, les scénaristes et autres équipes techniques ont plus de temps pour travailler. Voilà encore une fois l’image que la chaine veut faire vendre : elle met tout en œuvre pour avoir des productions de qualité afin de plaire à l’abonné. Autre fait important : en ayant un tel budget, la chaine peut se permettre la participation de grands réalisateurs ou acteurs. D’ailleurs leur nom sont souvent cités à des fins promotionnelles. Dustin Hoffman est l’une des têtes d’affiche de la série Luck ainsi que le producteur, Martin Scorsese est producteur de Boardwalk Empire, Mark Walhberg collabore sur Entourage

Des campagnes de production originales… et coûteuses

Que ce soit pour True Blood, Boardwalk Empire ou encore Game of Thrones, HBO a tout misé sur la publicité. Comme dit précédemment, la chaine n’hésite pas à diffuser ses spots sur les autres chaines comme les networks – comme pour les narguer. Mais HBO est aussi connue pour ses campagnes de promotion de grande ampleur et pas qu’aux États-Unis. Tentons d’en donner quelques exemples. True Blood lancée par HBO et scénarisée par Alan Ball a eu dès le début un certain nombre de fans car elle est adaptée d’un roman qui porte le même nom. Cependant la chaine savait qu’elle pouvait toucher une plus grande audience puisque les séries et les films sur les loups-garous ou les vampires étaient pléthores à l’époque. Pour toucher le plus de personnes et se démarquer des productions du même genre, la chaine a misé sur une campagne de pubs très originales. Quoi de mieux que de créer des affiches publicitaires qui s’adressent directement aux vampires ? La chaine joue ici entre le réel et la fiction et créé la confusion pour les personnes qui regardent ses publicités. La chaine s’est associée à des marques dans un jeu de co-branding tout à fait efficace. On peut ainsi parler de la pub Gilette qui fait la promotion d’un nouveau rasoir pour les vampires. Sur la publicité nous pouvons lire « DEAD Sexy, Vampires prefer the fusion shave ». La publicité Monster.com et elle aussi remarquable : cette pub s’adresse effectivement à des vampires à la recherche de travail. L’accroche « When you sleep in a coffin, it’s easy to think outside the box» est une référence culturelle pour ceux qui savent que les vampires dorment dans des cercueils la nuit. La série ne passe pas à coté de cet aspect. Celui qui regarde ces publicités (qui sont diffusées tant dans les magazines que dans les rues) sans connaitre la série peut être amusé, au mieux intrigué. Il va même aller jusqu’à se renseigner sur la série et c’est déjà un point de gagné pour la chaine.

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Il faut aussi dire que HBO a créé un partenariat avec Google afin que dès qu’un internaute tape « True Blood » dans la barre de recherche, il tombe directement sur le site de HBO. Il est intéressant de voir que les marques n’ont pas peur de s’associer avec une chaine qui ne diffuse pas forcément des valeurs familiales. D’autant plus que True Blood est une série où les scènes de violences, d’obscénité et de nudité sont récurrentes. Mais si cette campagne de publicité semble originale, HBO a déjà fait plus grandiose. En effet, pour Boardwalk Empire (dirigée par Martin Scorsese), la chaine ne s’est mis aucune limite. 10 millions de dollars ont été dépensés dans la campagne de promotion de la saison 1. Boardwalk Empire est une série qui se déroule dans les années 1920, à l’époque de la prohibition : alcool, jeux d’argent, ambiance bien particulière de ces années-là sont donc au coeur de cette série qui se déroule à Atlantic City. C’est donc une série historique mais de qualité et c’est ainsi que HBO se devait de la vendre Pour en faire la promotion, quoi de mieux que de mettre les téléspectateurs potentiels dans l’ambiance ? Dans la même idée que True Blood et son co-branding, la chaine s’est associée avec trois marques : Le Canadian Club (une marque de Whisky), l’hôtel casino Caesars d’Atlantic City et la chaine de magasin Bloomingdale’s. Cette dernière a à l’occasion redécoré l’un de ses magasins sur le thème des années 20. Les acteurs ont quant à eux joué les mannequins pour une journée en posant en couverture du catalogue de la marque pour la collection automne hiver.

HBO n’a pas hésité à faire les choses en grande pompe. Une avant-première du premier épisode de la série a été mise en place à l’hôtel Caesars sur le même principe qu’un film hollywoodien : tapis rouges, acteurs, presse… Le Canadian club a quant à lui décidé de redécorer une trentaine de ses bars dans différentes villes comme Philadelphie ou encore Chicago sur le thème des années 20. Cette dernière a aussi mis en place un « Prohition Happy Hour ». Pour la saison 2, la chaine est allée encore plus loin et s’est associée à la ville de New-York pour faire sa promotion. HBO a en effet décidé de redécorer le métro new-yorkais tout d’abord en remplaçant les deux tiers des trains par des modèles plus anciens, typiques des années 1920. L’intérieur des wagons était très cosy et redécoré en l’honneur du politicien Nucky Thompson. HBO s’est aussi attelé à distribuer des tickets de métro gratuits durant cette campagne.

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HBO est une chaine ambitieuse de bien des manières. Elle a su faire la différence dès ses débuts et n’a pas hésité à investir dans des campagnes originales pour attirer des téléspectateurs. Aujourd’hui, d’autres chaines comme AMC prennent le même chemin…

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